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Habitualmente escucho comentarios despectivos sobre nuestro trabajo, parece que a ojos de algunos la comunicación empresarial en general y la publicidad en particular tienen como objetivo engañar a las personas para conseguir venderles cosas.

Es cierto que como en cualquier profesión hay gente de todo tipo, haciendo muchas y diferentes campañas para muchos y diferentes anunciantes, algunas son más acertadas y otras menos, y aunque el objetivo de muchas de ellas es vender cosas – la mayoría sin el componente peyorativo que tiene la formulación anterior que incluye el engaño – la verdad es que hay algunas que no venden cosas, sino que buscan llegar a la gente de otra manera, son campañas de publicidad solidaria.

El caso paradigmático estudiado en multitud de escuelas es la campaña de las “Pastillas para el dolor ajeno”, de Germinal para Médicos sin fronteras. Esa campaña comercializaba caramelos en forma de pastillas, cuyo objetivo era paliar el dolor de otros, dando forma física a la donación realizada y conectando de esa manera con el público. Sin querer ser exhaustivo y sin tener el dato seguro, debe de haber sido la campaña solidaria más recordada de las que se han hecho en España, además de ser un éxito con su objetivo principal de recaudar fondos para MSF.

Durante la última campaña electoral me llamó la atención la campaña de Greenpeace en la que convirtieron a 5 niños de nueve años en los candidatos de los principales partidos políticos; la fotos de los niños, increíblemente bien caracterizados, estaba acompañada de la frase de Antoine de Saint-Exupéry “Que el niño que fuiste no se avergüence del adulto que eres”.

Esta creatividad buscaba concienciar a los líderes políticos sobre la necesidad de implementar políticas responsables de gestión del medioambiente cuando lleguen al poder. La materialización de la campaña ha sido en redes sociales con gran éxito en twitter – incluyendo respuestas de los protagonistas – así como una simbólica pegada de carteles en Madrid , al más puro estilo electoral – que quedarán en las paredes recordando a los candidatos su compromiso de defensa del medioambiente.

Sirvan estas dos campañas como ejemplo de lo que la publicidad puede hacer en servicio de la sociedad más allá del manido discurso en el que algunos la sitúan.

Una campaña bien hecha puede servir a cualquier fin, no comulgo con los publicistas que dicen que ellos sólo crean una campaña y que el fin sólo es cosa del anunciante, pero me opongo firmemente a quienes en la publicidad sólo ven al brazo ejecutor del consumismo.