¿Cómo vas a ayudar a hacer a que mi día sea mejor?

Esa es la pregunta que podemos hacer a muchas marcas.

Una marca que sea amada por sus consumidores debería ser capaz de ayudarles a hacer su vida mejor, más fácil o bonita. Tanto si la marca acompaña a los consumidores durante su día o aparece en un determinado momento debe aportar algo a sus consumidores que les haga sentir que su día es mejor.

Esa figura, en storytelling, es la figura del guía.

En cualquier historia, una de esas que nos gustan, que compartimos con los demás, una de las que en su día nos convirtieron en personas, siempre hay un héroe, alguien que debe cumplir un cometido.

Ese personaje suele enfrentarse a algo que es demasiado grande para él, por lo menos a primera vista, un problema que debe solucionar para evitar consecuencias que pueden ser terribles.

Y es donde aparece ese personaje que facilita que el héroe consiga cumplir su objetivo. Ese personaje, como decíamos, es el guía.

Existen grandes ejemplos en el cine, son guías Obi Wan o Yoda en Star Wars, Haymlich en Los juegos del Hambre o Dumbledore en Harry Potter entre muchísimos más.

¿Y cómo afecta eso a una marca?

Para que la historia funcione con una marca, debemos ahora repartir los personajes, dar a cada cual el que le toca. Y muchas veces en ese reparto las marcas quieren quedarse con el personaje del héroe.

Y eso es un error.

¿En qué historia el héroe es alguien fuerte con todo solucionado? 

Yo diría que en ninguna. El héroe suele ser alguien que no suele confiar en sus posibilidades, cargado de problemas y de dudas; no parce buena idea que la marca adopte ese personaje.

Tiene mucho más sentido que la marca sea el guía, aquel que le ayuda a cumplir con su objetivo, aquel ya ha estado allá y ha vuelto, ya que en las historias el guía es aquel que tiene una posición de mayor autoridad.

Quizás por los nombres que se utilizan en storytelling -héroe, guía – se pueden confundir con los arquetipos tradicionales de Jung usados por las marcas. Pero, no, básicamente se superponen a ellos

Tiro de un artículo de Branzai sobre los arquetipos, para entrar en ello… 

En el artículo, vemos como los arquetipos corresponden a la personalidad de las marcas, no necesariamente a su actitud con los consumidores

Así una marca puede usar el arquetipo del Héroe y a la vez ser un guía. Veamos cómo.

Dicen en Branzai que el Héroe Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo, es un ganador.

Y ellos nos ponen como ejemplo a Nike.

En este caso la personalidad de la marca es la de ganador, héroe, y desde esa posición puede ayudar a sus consumidores; Nike es el guía que necesitan para solucionar un problema, en ese caso al consumidor en su papel de héroe de su propia historia, a correr más y más rápido.

Pero ¿qué características tiene siempre un guía? 

Para que un guía sea aceptado por el héroe, o para que la marca sea aceptada por el consumidor debe tener dos características básicas que le permitan ejercer ese puesto de guía.

Esas características que necesita la marca, son la empatía y la autoridad.

En el caso de la empatía se trata de demostrar que entendemos los problemas de nuestro cliente, lo que genera un vínculo, una corriente de confianza.

Por otro lado, para que una marca pueda ser guía debe demostrar qué tiene capacidad de ayudar, autoridad para hacerlo. En el ejemplo anterior Nike se apalanca en su arquetipo del héroe, deportivo en este caso, para demostrar esa autoridad “sé qué te puedo ayudar porque ya he estado allí, ya he triunfado” y normalmente lo hace de la mano de grandes mitos del deporte.

Cuando una marca tiene empatía y autoridad, tiene la capacidad de llegar a sus consumidores, se puede erigir en guía, y volviendo al storytelling, ayudará al héroe a cumplir con su cometido.

Si una marca no es capaz de contestar a la pregunta del principio, cómo ayudar a su consumidor a mejorar su día, si pretende ser el héroe de la historia y no el guía, difícilmente podrá conectar y ser amada.

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