Con el consumidor en el centro – en tiempos de coronavirus
No estamos viviendo una situación normal.
Yo mismo, escribiendo este artículo, siento que estoy inmerso en algo casi de ciencia ficción; ha afectado a mi vida personal y por supuesto a mi trabajo, y por lo que veo también ha afectado a la comunicación de las marcas.
Vernos en medio de algo que desconocíamos ha hecho, como no puede ser de otra manera, que algunas marcas hayan cambiado su mensaje tanto en su comunicación corporativa como en la más comercial.
Esta crisis ha acrecentado más la brecha entre marcas, entre aquellas entienden a quién están comunicando, conocen a su público, y lo colocan en el centro de su actividad y las que no lo hacen
Sin duda esa es la base de cualquier estrategia comunicativa, en cualquier situación, y por supuesto debería ser lo primero que hicieran las marcas antes de decidir qué hacer.
Así ¿qué pueden hacer las marcas?
Una primera opción podría ser no reaccionar – algo que se ha hecho muy conocido en comunicación política – así las marcas, podrían estar tentadas de parar de comunicar, mantenerse ajenas la situación, y simplemente pasar con un perfil bajo.
Y la pregunta que surge es ¿de verdad en un momento así, una marca no tiene nada que decir?
Dejar de comunicar es una forma de comunicar y en un caso como este no es la mejor opción teniendo en cuenta que el objetivo principal de una marca es ser relevante en el mercado.
Pero algunas lo están haciendo.
El email marketing está lleno de ejemplos de empresas que han continuado sus campañas habituales, simplemente añadiendo alguna coletilla referente a la seguridad de sus envíos, y sin más siguen enviando mails diarios o semanales.
Un error, creo yo.
Está bien, entonces comuniquemos, pero ¿cómo lo hacemos? ¿qué podemos decir?
Volviendo a lo que comentábamos en el inicio del post, sólo tendrá sentido que comuniquemos a nuestros consumidores con coherencia. Por supuesto nuestro mensaje debe estar alineado con la estrategia de la marca, pero que además deberá ser lo que los consumidores esperan de ella; así, como decíamos al principio, conocerlos es la única opción antes de decidir qué decimos.
No tiene sentido hacer un comunicado y seguir como nada y tampoco lo tiene utilizar el mismo mensaje en todos los canales, ya que cada uno tiene su público.
Un buen ejemplo de eso son aquellas marcas que en un canal muy orientado consumidor como puede ser Instagram o Facebook hacen comunicados de tipo corporativo, que deberían estar dirigidos más a otros grupos de interés; ¿de verdad un comunicado del CEO sobre la situación financiera de la empresa tiene sentido en esas redes?
A mi como consumidor no me interesa, y desde luego no es lo que espero de una marca.
Y eso, también es un error.
Tampoco encuentro mucho sentido en las campañas que se basan solamente en un mensaje de ánimo tipo “Venceremos” o “Entre todos podemos” que he visto en las portadas de algunos diarios con el logotipo de la marca debajo.
Si se trata de ser relevantes para los consumidores ¿alguien cree que un consumidor espera que una marca lo anime con esos mensajes? es más, desde el punto de vista de los gestores de marca ¿realmente creen que esos anuncios aportan algo a la marca?
Me parecen campañas que buscan sumarse a la ola sin mucha idea, estar por estar, y eso realmente no hace que una marca sea relevante.
Y para mi, no aportan nada.
Y ¿Entonces qué debería hacer una marca?
La opción que tiene más sentido es integrar totalmente en su estrategia la situación que vivimos. Entender realmente qué ofrece la marca y a quien comunica, y adaptar su mensaje para ponerse del lado del consumidor.
En este caso hay un buen ejemplo, del que si me apetece compartir el nombre marca.
Ikea está haciendo una fantástica campaña firmada por McCann que podéis ver en este post de Marketing Directo.
Esta campaña se compone de varias piezas, el spot de televisión que aparece en el artículo anterior, sus adaptaciones a redes sociales, a las que han añadido pequeñas historias relacionadas con la campaña principal, y otras con consejos para disfrutar de la casa durante el confinamiento.
La campaña, es un perfecto ejemplo de storytelling, que integra el contexto social con el eje de comunicación de Ikea, que es el hogar, y con la obligación de quedarse en casa, dándole la vuelta a esa obligación para encontrar la parte positiva.
Además, añade una parte en la que ayuda a sus consumidores a llevar mejor el confinamiento de manera positiva, pero sin quedarse en los manidos mensajes más vacíos de otras campañas.
Como comentábamos al inicio, la clave es conocer a quién estamos comunicando, entender qué necesita ese público y a partir de ahí adaptar los mensajes a la situación actual, y por supuesto entender que eso es lo que debemos hacer también cuando acabe esta crisis.
Poner al consumidor siempre en el centro.
