En el primer post sobre storytelling hablamos de que el sentido de una marca – a la que vinculamos al personaje de El Guía – es conseguir mejorar el día de su cliente, tan sencillo y complicado como eso.

Además también comentamos que la manera en que la marca consigue hacer eso es ayudando al cliente – a quien le dimos el personaje de El Héroe – a solucionar un problema, y que eso lo hace ofreciéndole un plan detallado, algo que vimos en el segundo post; así que si existe un héroe y un guía con un plan que ayuda al héroe solucionar un problema es lógico preguntar

¿Qué problema solucionas?

Vamos a ver que no es tan simple como pueda parecer a primera vista, o que hacerlo de manera simple, merma nuestra posibilidades de explicar de verdad cómo ayudamos al cliente con sus problemas.

En un ejemplo sencillo.

Está claro que si tengo césped en el jardín de casa y no quiero cuidarlo yo, contactar con un jardinero me soluciona el problema práctico de cuidar el césped; pero bajo ese problema tan sencillo ¿puede haber algo más?

Además del hecho físico de cortar el césped, quizás mi problema es que quiero poderlo disfrutar cada vez que me apetezca sin tener que trabajar antes en él, o más allá quizás no quiero que mi casa se vea fea, o qué mis vecinos piensen que soy un vago por no cuidarlo. Tras un problema sencillo y práctico siempre subyacen otros tipos de problemas, o ¿es que no hemos oído nunca que lo que ofrece CocaCola es felicidad y no saciar la sed?

A partir de este ejemplo podemos distinguir tres tipos de problemas:

Problemas externos

Los problemas externos, son los prácticos, los visibles, en el ejemplo anterior el hecho de que el césped se debe cortar, o cuando vamos a un restaurante el problema es el hambre. En una historia de las que todos conocemos es lo visible, aquello físico que el héroe debe solucionar, ¿es una película policíaca? quizás sea solucionar un secuestro rescatando al secuestrado.

Problemas internos

Aunque lo visible es el problema externo, en la mayoría de las historias que conocemos el interés está en los problemas internos. En ese ejemplo de la película policíaca, si sólo contamos el secuestro no tendría interés; pero si además añadimos un trasfondo interno para el personaje, por ejemplo, el hecho de que el hijo del héroe muriera en un secuestro, el interés aumenta mucho. En el caso del césped el problema interno como comentábamos antes podría ser que nos preocupe la imagen que damos a nuestros vecinos, a nuestra familia, etc.

Problemas filosóficos

¿En cuanto el problema filosófico? Es aquello que va más allá de la historia misma; en el caso de historia policiaca, el problema filosófico sería que “los malos no pueden ganar” es aquello que todos, como humanidad deseamos que pase.

Eso llevado a un negocio, como el del jardinero que nos cortará el césped, no puede obviamente tener problemas filosóficos tan grandes como la lucha del bien o el mal, pero sí puede tener otros como el disfrutar de la naturaleza, o el concepto de belleza, o el bienestar de las plantas.

¿Y cómo trasladamos eso a una marca?

El punto a tener en cuenta es que las marcas suelen comunicar que soluciona un problema externo, cuando lo que realmente solucionan es un problema interno y a veces también uno filosófico.

Para poder cambiar eso, y llegar de verdad al consumidor, hace falta un conocimiento muy profundo de los clientes, que ayude a entender qué problemas se solucionan realmente.

No es lo mismo comunicar que arreglas jardines, que comunicar que ayudas a la gente a sentirse mejor con el sitio en el que viven, sin sensaciones de tener trabajo por hacer, sin malestar por un jardín mal cuidado, algo que entenderán los que tienen un jardín con el césped sin cortar o lleno de malas hierbas y que sin duda les puede hacer que contraten el servicio.

Pero más allá… ¿Qué impide al héroe resolver su problema sin la ayuda de un guía?

Normalmente, en cualquier historia que se precie, el principal impedimento para el triunfo del héroe es el villano, y cuanto más malo sea el villano más empatizamos con el héroe, eso es así.

En una historia para una marca el villano no tiene por que ser una persona, pero si debería tener atributos de persona que sean fácilmente reconocibles.

En el caso de nuestro ejemplo con el dueño de un jardín, el problema es la pereza, la procrastrinación, pero el villano claramente sería ese vecino que cada vez que pasa por delante de la casa de nuestro héroe le mira con desprecio, o quizás su cuñado que aprovecha cada comida familiar para recordarle que “ese jardín está hecho un desastre” y que él lo haría mucho mejor.

Ese personaje es le villano al que nuestro héroe necesita vencer y solucionar su problema

La promesa de marca

Y aquí viene el momento en el que entender los problemas, todos ellos, que solucionamos al consumidor nos permiten explicar qué hacemos. La promesa de marca.

Es el momento en que el guía, explica su plan al héroe, y le dice que siguiendo ese plan va a conseguir solucionar sus problemas, los tres, y cómo con ello salvará al rehén, al mundo o a veces a la galaxia.

Una promesa de marca para ser efectiva debe explicar cómo resolvemos los tres tipos de problemas que tiene un cliente pero nunca caer en uno de los principales problemas de una marca, sobre prometer.

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