Uniendo puntos…de contacto! el consumer journey

 

La marca de mi coche me ha invitado a un evento deportivo, a un partido de pádel, he recibido un mensaje directo en twitter en el que se dirigían a mí por mi nombre para hacerme llegar su invitación; no voy a ir, de hecho, no me gusta demasiado ver jugar a pádel, pero tengo la sensación de que hoy la marca de mi coche ha pensado en mí.

 

Eso ha sido un punto de contacto con la marca, un punto de contacto que me ha reafirmado en la decisión que tomé en su día al comprar esa marca.

 

En este caso además se trata de un punto de contacto peculiar ya que es un punto buscado por la marca, que refuerza su posicionamiento en determinados eventos deportivos, no relacionados directamente con la marca ni con los coches, pero sí con el “universo” que envuelve la marca.

 

Mi sensación de haber tomado una buena decisión se reafirma también en puntos de contacto mucho más cercanos al producto; por ejemplo, cuando llevo el coche a pasar la revisión anual y me atiende siempre el mismo mecánico, que ya conoce el coche, o cuando al devolvérmelo recuerdo que por política de marca me lo entregan tras hacer una buena limpieza.

 

La suma de esos puntos de contacto se llama experiencia de marca, y si está bien trabajada y refuerza la sensación de satisfacción que tenemos con esa marca nos puede convertir en un cliente fiel.

 

Los puntos de contacto con una marca tienen mucho sentido cuando se distribuyen a lo largo del proceso de compra (y post compra) del cliente a través de lo que se suele llamar consumer journey.

 

El consumer journey se suele representar como un mapa que sigue la relación que tiene el cliente con la marca desde su punto de vista; recoge los puntos de contacto y también cómo se siente, sus dudas y las emociones que le genera el contacto de la marca.

 

Siguiendo con mi ejemplo en la compra del coche y simplificando, mis puntos de contacto con la marca fueron:

 

  1. Antes de decidir siquiera comprar un coche, un anuncio de ese modelo me llamo la atención. Me hizo sentir afín a la marca a través de los valores que tenía implícitos el anuncio.
  2. Al decidir comprar un coche, el recuerdo del anuncio me hizo entrar en la web, buscar información, configurar un modelo y por último pedir cita en un concesionario. En este caso fue importante la experiencia de marca vivida a través de la página donde los valores son los mismos que permanecían en mi recuerdo.
  3. El tercero obviamente fue en el concesionario donde fue muy relevante la instalación en sí, el vendedor y su aspecto y el trato que me dieron.
  4. El cuarto punto fue al llegar a casa y repasar catálogos y volver a entrar a la web. La imagen de los catálogos debe ser coherente con todo lo vivido en la web y en el concesionario.
  5. Un punto importante es el cerrar la compra, puede aparecer sensación de haberse equivocado, a eso se le llama disonancia cognitiva, que debe ser relativizada mediante un trato muy exquisito por parte del vendedor.
  6. La entrega de un coche es uno de los puntos de contacto más importantes. Para mí, y para cualquier comprador es un momento especial y debe tratarse de esa manera por parte de la marca, teatralizando la entrega.
  7. El servicio post-venta, cómo se realiza y si existen ofertas en esos servicios premiando la fidelidad del cliente son básicos para reforzar la sensación de haber hecho una buena compra.

 

Esos puntos de contacto se ven ampliados con otros que pueden incluir actividades que pueda organizar la marca relacionadas con el producto, como cursos de conducción, o invitaciones a carreras, etc. o bien, como os explicaba al principio con actividades que amplían el “universo“ de la marca.

 

La experiencia de marca, a través de esos puntos de contacto, nos refuerza nuestra decisión de compra, nos acerca de una manera emocional, establece vínculos y puede generar sensación de pertenencia; en definitiva, construye la imagen de marca en la mente del consumidor.

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