Los productos que enganchan

 

Durante muchos años algunas marcas han utilizado el marketing aspiracional, el que supone desear un producto que es difícil de conseguir para la gran mayoría, como forma de posicionamiento de la marca y del consumidor, que busca con la exhibición de la marca el reconocimiento de su éxito a través de la pertenencia a un determinado segmento social.

 

Durante esa época muchas marcas hicieron del logo el emblema de su posicionamiento y convirtieron a orgullos clientes en hombres anuncio con logos cada vez mayores, en la ropa, por ejemplo.

 

Además es paradigmático de la época cómo las marcas tenían gamas de producto para el gran público, más caro que otras opciones pero aún así accesible, que les permitían hacer crecer su base de clientes. A través de la compra de uno de esos artículos, claramente productos que enganchan, los clientes se querían ver reflejados en las clases sociales superiores que sí podían acceder a las gamas de producto superiores de la marca. No sólo es un fenómeno existente en la ropa – donde quizás ha sido más visible – sino también en los coches, electrónica, etc.

 

Es para mi un gran ejemplo de ese posicionamiento el de Nespresso, que en sus inicios, durante los años 80 y principio de los 90 sólo tenía como público objetivo un perfil de cliente de alto nivel adquisitivo. En este caso la marca no lanzó una gama para ampliar su base sino que se reposicionó entera consiguiendo su éxito actual a través de casi regalar sus cafeteras, vincular su marca a lujosas tiendas y a actores famosos y vender el lujo en cápsulas a precios altos, pero asequibles.

 

Hace unos años el concepto pasó del marketing aspiracional al marketing inspiracional, mucho más acorde con nuestros tiempos, en el cual se utiliza la emoción como centro para conseguir que la marca genere en los consumidores sensaciones vinculadas a sus propias creencias, cubriendo un escalón más alto en la pirámide de necesidades; ya no es reconocimiento sinó que es mucho más íntimo y supone autorealización.

 

Es un claro ejemplo el movimiento de BMW de anunciar coches a anunciar emociones a través del ¿te gusta conducir? (con un claro paso de aspiracional a inspiracional) o el lanzamiento de marcas como Dove que claramente busca mover emociones. Otro ejemplo son los anuncios de Apple, podéis ver una amplia muestra en PuroMarketing en los que la promesa de sus productos es ser creativos, escribir, hacer fotos, música, etc.

 

El marketing inspiracional también tiene sus productos que enganchan; en muchos casos ya que las marcas que se posicionan como aspiracionales no son marcas mucho más caras que el resto, lo que les permite tener una base amplia sin necesidad de tener una gama “de entrada”. En el caso de marcas más caras incluso su merchandising actúa como producto de enganche, y hay quien no puede comprar el producto de la marca pero se siente identificado con su posicionamiento emocional hasta el punto de lucir ese merchandising sin ser cliente.

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