4 preguntas sobre naming

Cuando se inicia un negocio es muy habitual que la persona que lo inicia empiece solo. Tras tener una idea empieza a preparar su empresa y entre otras muchísimas cosas debe decidir qué nombre pone a dicho proyecto, en ocasiones es sencillo y lo tenemos muy claro pero otras se convierte en un verdadero problema; es posible que ese problema empiece con la pregunta ¿le pongo mi nombre o busco uno de empresa?.

Para responder a esa pregunta deberíamos tener en cuenta los siguientes puntos:

¿Damos un servicio?

Hay tipos de negocio en los que el nombre propio es importante, son los negocios en los que se da un servicio personal, en los que contratamos una persona, una determinada. Son asesores, consultores, abogados, coachs, etc…

En este tipo de negocios el nombre de una persona sirve para dar confianza a los clientes que sienten que el servicio está respaldado por alguien, que va a ser próximo y muy personal; también desde el punto de vista de quien monta el negocio el uso de su nombre le sirve para generar un áurea de credibilidad a su alrededor.

Como ejemplos podemos encontrar multitud de bufetes de abogados (Cuatrecasas, Garrigues, Roca Junyent, etc) despachos de arquitectos (Foster+Partners, Zaha Hadid, David Chipperfield, etc), consultores en varias disciplinas (Llorente y Cuenca comunicación, Montaner y asociados o PriceWaterhouseCoopers) también publicistas (Bassat, Ogilvy, o S,P,CF, BBDO con nombres tras las siglas, etc).

También es cierto que existen casos de éxito contrarios, pero aún así deberíamos tener en cuenta muy seriamente a qué nos dedicamos para establecer el nombre y decidir en función de la imagen que queremos proyectar.

¿Fabricamos un producto?

En el caso de ser fabricantes, se gira totalmente el argumento dado anteriormente. En las empresas en los que se vende un producto rara vez el fabricante conoce al comprador o al usuario del producto.

Antiguamente era frecuente que el nombre de la empresa fuera el del dueño de la misma y que utilizase una marca comercial muy diferente para sus productos; ese manera de actuar está ya en desuso ya que comporta generar una imagen diferente para los usuarios finales que se relacionan con la marca del producto y para los proveedores y clientes directos que lo hacen con la “marca” de la empresa.

Habitualmente los fabricantes no necesitan el respaldo de un nombre propio, y suelen optar por nombres alusivos a características del producto o bien a la necesidad de diferenciarlo ya sea por su sonoridad, imagen, o bien se centran en el lugar dónde se produce, etc.

Los casos son miles y sólo hace falta dar un vistazo a un lineal de supermercado o pasear por un polígono industrial para verlo.

Es cierto que como en el caso anterior existen fabricantes que utilizan sus nombres (o nombres inventados) como marcas en mercados como la moda o la fabricación de coches, algunos posicionados en mercados de lujo y con mucho éxito; aún así se trata de una pequeña parte comparados con el resto de empresas y marcas en el mercado.

¿Queremos abrir un comercio?

En el caso de los comercios, en la mayoría no existe un uso habitual y tanto se utiliza el nombre propio como alguno alegórico al tipo de negocio al que se dedica (quizás ese uso existe sólo en algunos comercios como peluquerías que suelen tener el nombre de quien las regenta).

En mi opinión eso es porque no decidimos en qué comercio compramos, o a qué restaurante vamos a comer por el nombre (lo cual a veces sí hacemos con otros negocios), si bien es cierto que un nombre que aluda al tipo de producto que se vende o a su calidad, puede ayudarnos a tomar una decisión.

En estos casos creo que la coherencia es la base para la búsqueda de un nombre. Por ejemplo, no tendría sentido abrir un restaurante de cocina extranjera con un nombre propio local ( Gutiérrez, Pizza y Pasta) aunque el cocinero sea de aquí y sea estupendo, como tampoco no tendría sentido utilizar el apellido si puede dar lugar a equívocos, cuando éste ya es el nombre de una profesión ( Zapatero, Barbero, Carnicero, etc…)

¿Qué pasará en el futuro con nuestro negocio?

Es posible que soñemos con una empresa que emplee a mucha gente o que lo que queramos sea un negocio en el que sólo trabajemos nosotros sin contar con más colaboradores.

Ese será también un punto muy importante a tener en cuenta ya que utilizar un nombre de empresa en el segundo caso podría resultar demasiado grandilocuente y generarnos mala imagen, mientras que nuestro nombre representaría mejor el tipo de negocio que queremos montar.

En algunos casos también a la inversa utilizar nuestro nombre propio podría ser poco representativo de una gran empresa.

De todas maneras el tiempo suele poner las cosas en su lugar y nadie parece recordar que marcas como Porsche o Chanel son nombres de persona.

Por último recordar que el nombre no sólo debe ser coherente con el tipo de negocio sino que debemos sentir que nos representa y además debe servir, y esta quizás es la parte más importante, para que nuestros clientes nos encuentren y confíen en nosotros.

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