El posicionamiento de marcas y productos
¿Qué lugar ocupamos en la mente del consumidor?
En todos los mercados existen productos que tienen características muy similares entre los que los consumidores, ese público objetivo que nos hemos esforzado en conocer, pueden elegir. La misión del marketing en estos casos es introducir diferencias, que sean relevantes para el público objetivo, de ahí la importancia de conocerlo.
A ese proceso lo llamamos posicionamiento.
Dos conceptos que debemos tener claros antes son identidad e imagen:
- Hablamos de identidad, tanto de marca como de producto, cuando hacemos referencia a los atributos con los que, desde la empresa, dotamos a nuestra marca o producto.
- En cambio, hablamos de imagen (de marca o de producto) cuando hacemos referencia a la representación mental que se hacen los clientes de dicha marca o producto a través del contacto que han mantenido con ellos.
Así la empresa actúa sobre la identidad, añadiendo los atributos que considera relevantes para su público, pero es el público el que en su relación con el producto se forma una imagen. Por ejemplo, la empresa puede querer vender la imagen de calidad, pero si ese atributo no está soportado por el producto y éste se estropea con facilidad, la imagen que se cree el cliente será la contraria a la deseada.
Cuando hablamos de posicionamiento (Ries i Trout, 1982) hacemos referencia a la imagen que tienen los clientes de nuestra marca o producto comparándola con la imagen de la competencia, nunca a la identidad que tanto nuestra empresa como la competencia quieran mostrar.
Un caso muy paradigmático de imagen tanto de producto como de empresa en los últimos tiempos ha sido el producido con el llamado “dieselgate” en el que se ha visto involucrada la marca Volkswagen.
La marca establecía la identidad de sus coches diésel, como productos de alta calidad, con un gran aporte tecnológico, de bajo consumo y con un determinado nivel de generación de contaminación que cumplía con la normativa. Además, los productos se asocian a una marca, que en este caso establece su identidad basándose en la garantía, en la calidad y más allá en una marca-país que supone seriedad y cumplimiento de las normas.
Con el descubrimiento de que la marca engañaba a sus clientes y a las autoridades, además de hacer frente a las consecuencias legales también ha tenido que hacer frente a una crisis de imagen de marca, ya que muchos consumidores han cambiado la manera en que ven la marca Volkswagen.
La manera en que la marca ha afrontado esa crisis es dejando de anunciar las ventajas de sus motores diésel para vender otros atributos de sus productos y ha empezado una gran campaña de imagen acelerando la entrada en el mercado de sus coches eléctricos que en unos años deberían sustituir al diésel.
En algunos países como España la marca no ha sufrido en sus ventas, en otros como en Estados Unidos incluso han debido retirar los modelos diésel del mercado ya que no podían recuperar su imagen.
El posicionamiento de un producto se puede realizar siguiendo alguna de las siguientes estrategias:
- A partir de los atributos del producto ya sean intrínsecos o extrínsecos:
- Los intrínsecos hacen referencia a usos o beneficios que nuestro producto tiene incorporados y que nos permiten diferenciarlo ya que esos beneficios permiten un uso diferenciado del que haríamos de los productos de la competencia.
- Los extrínsecos son aquellos que no están en el producto y que pueden hacer referencia a las fortalezas de nuestra marca, a la garantía o bien a la historia con la que vistamos dicho producto, atributos no tangibles pero que el público identifica como suficientemente valiosos como para elegir ese producto.
- Basándose en los beneficios que reporta, frente a los que reportan productos parecidos.
- Según el momento de consumo, por ejemplo, hay bebidas que se posicionan como “especiales” para consumo en locales de noche, frente a otras que son más de copa “tranquila”.
- En función de las personas que son usuarios habituales, identificando el producto con un determinado comportamiento, por ejemplo, una marca de bicicletas que se basa en los usuarios hípsters.
- Cuando se diseña una estrategia de posicionamiento, la empresa debe decidir de qué manera se diferencia de su competencia.
En algunos casos se decide que el producto se diferencie apropiándose de una determinada característica, y sólo una, para facilitar el recuerdo, por ejemplo, Volvo es “seguridad” o el aire acondicionado de Fujitsu es “silencio”.
También se pueden utilizar más de uno, si el mercado lo permite o si hay productos competidores que se han apropiado de algunas características básicas, teniendo siempre en cuenta que a mayor número de atributos más se diluye su credibilidad. En este caso por ejemplo Tesla se posiciona como “tecnología, ecología, futuro…”.
Por último, hay un concepto muy importante que podemos aprender del caso de Volkswagen antes mencionado, si queremos que nuestra imagen de marca o de producto sea sostenible, que perdure en las mentes de nuestro público objetivo debe mantener la coherencia entre producto real e identidad, lo que comporta que no debemos engañar con sus atributos cuando creemos la identidad.
En meijide trabajamos en la identidad de las marcas y productos para conseguir imágenes memorables.
