Trabajando el público objetivo con CANVAS ¿Qué quieren los clientes?

 

Dentro del proceso estratégico que llevamos a cabo en meijide uno de los puntos clave es el análisis del público objetivo de los proyectos en los que colaboramos.

Creemos que resulta imprescindible saber a quién nos dirigimos y cuáles son sus necesidades para poder orientar la marca de manera que pueda optimizar su capacidad de llegar a su público objetivo.

Para trabajar ese aspecto de los proyectos, entre otras técnicas más complejas, utilizamos el CANVAS de propuesta de valor que desarrolló Alexander Osterwalder en su libro “Diseñando la propuesta de valor” (Editorial Deusto). como comentamos en https://www.meijide.net/podemos-construir-los-cimientos-canvas/

Para trabajar el público objetivo lo primero que deberemos reconocer es a cuántos clientes diferentes debemos trabajar, o lo que es lo mismo cuánto segmentos diferentes de dicho público podemos dirigir nuestra oferta, ya que cada segmento se trabajará de manera independiente. También deberemos tener en cuenta nuestra posición en la cadena de valor, si vendemos a través de distribuidores deberemos trabajar el cliente directo, o sea el distribuidor, y el cliente final de manera separada ya que cada uno de ellos tendrá necesidades diferentes y deberemos conocerlas y en la medida de lo posible satisfacerlas.

Como hemos dicho deberemos trabajar cada segmento por separado y en cada caso poniéndonos en el lugar de un cliente de ese segmento, no trabajaremos pensando en nuestra solución sino en sus necesidades y todas las soluciones disponibles para cubrirlas; así si nuestro producto cubre la necesidad de información deberemos entender cómo nuestro cliente puede cubrir sus necesidades de información con cualquiera de los medios a sus alcance.

El sistema se basa en trabajar tres aspectos de cada segmento:

Trabajos que debe realizar el cliente o aquello que quiere resolver y pueden ser:

  1. Funcionales: Aquellos con los que los clientes quieren solucionar un trabajo específico, como llevar la contabilidad o cortar el césped.
  2. Sociales: aquellos que les posicionan en un grupo, que les dan prestigio; son los que dependen de cómo les ven los demás, por ejemplo vestir correctamente.
  3. Personales/Emocionales: Son los que están relacionados con un estado mental específico, por ejemplo aquellos que les permiten sentirse bien o seguros.

Frustraciones del cliente, esos resultados no queridos, problemas o riesgos que serán

  1. Funcionales (que la solución no funcione) sociales o que creen sensaciones no deseadas ( como “quedo mal haciendo esto” o bien ”es aburrido hacerlo”)
  2. Obstáculos que impiden realizar un trabajo o hacerlo peor.
  3. Riesgos que podrían provocar resultados no deseados (como “me juego mi reputación con esta solución”)

Alegrías del cliente, que son los beneficios que busca obtener y son de tipo:

  1. Necesarias, que son las que corresponden a las expectativas básicas del servicio. Por ejemplo en un TV sería precisamente ver las emisiones.
  2. Esperadas, que son las que son relativamente básicas y esperamos que se produzcan aunque no sean necesarias para el funcionamiento. Siguiendo el ejemplo anterior sería que el aparato disponga de un mando a distancia completo.
  3. Deseadas, son aquellas que van más allá de la solución pero que nos encantaría tener si nos preguntaran. En este caso, se trataría de una televisión que disponga de conexión a internet, lo que llamamos Smart TV.
  4. Inesperadas, son aquellas que ni las mencionaríamos al ser preguntados pero van mucho más allá de las expectativas y deseos, como por ejemplo que el aparato nos permitiera realizar vídeo conferencias a través de nuestro móvil.

 

Repetiremos el proceso con cada segmento identificado, lo que nos ayudará a decidir si centramos nuestro negocio en todos o sólo en algunos. En consecuencia nuestra marca deberá estar bien dirigida a esos segmentos que hemos decidido.

Trabajando con este esquema podemos llegar a saber qué quiere el cliente, qué le gusta y qué no le gusta, qué necesita por nuestra parte y cómo podemos adaptarnos para que nuestra oferta, y por lo tanto nuestra marca, sea más ajustada a sus necesidades.

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