En el trabajo previo de creación de una marca se dedica mucho cariño a la creación de un gran modelo de negocio que la sustente, en darle una forma basada en una plataforma de marca potente y coherente, vestirla con una identidad visual y darle la capacidad de hablar con un lenguaje que la represente.

Más adelante hacemos sencilla la relación con la marca para que al cliente no le sea difícil acceder y comprar sus productos.

Y deberíamos ser capaces de poner en marcha un sistema de servicio al cliente que permita que estos pudieran recibir respuestas y soluciones por parte de la empresa en caso de tener problemas, de forma igual de fácil que lo fue el proceso de compra del producto.

Durante el último mes he tenido una experiencia personal con la marca Hawkers – la rotura de unas gafas tras muy pocos días de uso – que me ha dejado con un mal sabor de boca bastante importante, pero que me ha servido para poder reflexionar sobre algunas prácticas que considero que no deberían realizarse ya que rompen toda la confianza depositada por el cliente.

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La marca debe poder responder al cliente en todos los canales en los que se relaciona con él.

Al romperse mis gafas decido explicarlo a la marca en twitter. Para mi sorpresa me contesta una persona que tiene una cuenta de ayuda de la marca, pero no la cuenta oficial de dicha marca; y que además habla de la marca como si ella no perteneciera a la organización. No creo que la representación de la marca en una red social deba ejercerla alguien que o es ajeno a la propia marca o no se identifica como personal de ella.

El proceso de compra de un producto supone que la marca se gana nuestra confianza y es con ella con la que establecemos la relación; creo que quien debe contestarnos cuando pretendemos contactar con el servicio al cliente es la propia marca ya que es la depositaria de esa confianza, y es la que debe mantener la relación incluso en casos negativos como un problema de garantía. Que exista una persona interpuesta diluye la relación y sin duda rompe la confianza en la marca.

La marca debe cumplir a rajatabla el dicho “no prometas lo que no puedes cumplir”

Es casi un mantra de toda marca ya que de hecho una marca no deja de ser una promesa de producto, de servicio etc.  así que aún es más importante cumplir lo que se promete en una relación “truncada” que es la gestión de un problema o la queja de un cliente.

En mi caso personal, dejé mi queja en la web que me indicó la persona que atiende la cuenta de twitter; en dicha web me pidieron mis datos y tras el proceso automático recibí un mensaje de respuesta en el que me trasladan que la marca responderá en 48h hábiles.

Pues desde entonces, y a día de hoy hace ya tres semanas, no he vuelto a saber de ellos, ni tan sólo un mail de confirmación de haber recibido mi queja.

Como decía al principio del punto, no deberíamos prometer lo que no podemos cumplir; una respuesta a tiempo, aunque fuera negativa para mis intereses, hubiera supuesto que mi experiencia con la marca hubiera sido más positiva.

La marca debe ser cercana y acompañar las dudas o problemas de su cliente.

Hoy en día no es difícil, con ayuda de la tecnología, hacer sentir acompañado a un cliente en la relación con la marca de una manera más personalizada, no sólo es en beneficio del cliente sino en el de la propia marca; ser cercano y acompañar al cliente crea un vínculo fuerte que se ve premiado con la fidelidad por parte del cliente.

En mi caso, al no recibir respuesta volví a la cuenta de ayuda en twitter, donde volví a quejarme varias veces (cada semana aproximadamente). La respuesta por parte de quien atiende la cuenta siempre fue que no me preocupara que la marca responde siempre.

Este sistema con una persona interpuesta que sirve de parapeto a la marca, borra todo atisbo de cercanía y de voluntad de ayudar a sus clientes, ya que en ningún caso la persona que atiende esa cuenta fue la voz de la marca.

Por último, después de tres semanas de espera y tras comentarles que estaba muy descontento y que tiraba las gafas a la basura y no las recomendaría, ya no hubo respuesta.

Como resumen diría que una marca que se ha ganado la confianza de un cliente nunca debería externalizar sus respuestas a éste, prometer soluciones que no va a cumplir y abandonar al cliente cuando el tema se vuelve complicado; la marca debe tener un servicio al cliente impecable, no ya sólo por ética sino por su propio beneficio.

Esta experiencia que he vivido con la marca Hawkers tiene su parte positiva con este aprendizaje que espero poder transmitir a mis clientes para que en su relación con los suyos nunca incumpla estos tres puntos que considero básicos.

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